济南零售业市场发展中存在的问题、原因及对策

维普资讯 http://www.cqvip.com 第８卷第４期　山东商业职业技术学院学报　Ｖｏ１．８　Ｎｏ．４　２００８年８月　一济一一经一与一　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｈａｎｄｏｎｇ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ａｕｇ．　Ｄａｌ８　一理一一管一　济南零售业市场发展中存在的　一　一　问题、原因及对策　张志勇　（济南党校，山东济南２５００１４）　摘要：基于现代产业组织理论的ＳＣＰ分析框架，针对济南零售业整体规模趋小、市场集中度低、进入壁垒　低、市场行为不规范以及产业绩效低等问题，进行较为详尽的分析，并提出改善和促进零售业产业组织发展的目标　模式和建议。　关键词：济南零售业；问题；原因；目标模式；实现途径　中图分类号：Ｆ，７２４．２　文献标识码：Ａ　文章编号：　１６７１—４３８５（２００８）０４—００１—０５　Ａｎ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｅｘｉｓｔｉｎｇ　Ｐｒｏｂｌｅｍｓ，Ｒｅａｓｏｎｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｊｉｎａｎ　Ｒｅｔａｉｌ　Ｍａｒｋｅｔ　ａｎｄ　Ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ　ＺｈａｎｇＺｈｉ—ｙｏｎｇ　（Ｊｉｎａｎ　Ｐａｒｔｙ　Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　ＣＰＣ，Ｊｉｎａｎ　２５００１４，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ＳＣＰ　Ｐａｒａｄｉｇｍ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔｈｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｅｘｉｓｔｉｎｇ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｊｉｎａｎ　ｒｅｔａｉｌ　ｍａｒｋｅｔ，ｓｕｃｈ　ａｓ　ｔｈｅ　ｌＯＷ　ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｏｎ　ｄｅｇｒｅｅ，ｌＯＷ　ｌｅｖｅｌ　ｏｆ　ｓｃａｌｅ，ｌＯＷ　ｂａｒｒｉｅｒｓ　ｔｏ　ｅｎｔｒｙ，ｎｏｎ—ｓｔａｎｄａｒｄ　ｍａｒｋｅｔ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｎｄ　ｌｏｗ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．Ａｎｄ　ｔｈｅｎ　ｉｔ　ｐｕｔｓ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｔｈｅ　ｔａｒｇｅｔ　ｐａｔｔｅｍ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｔｕｒｃｔｕｒｅ　ａｎｄ　ｐｏｌｉｃｙ　ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ，　ｗｈｉｃｈ　ｉｍｐｒｏｖｅｓ　ａｎｄ　ｉｎｖｏｔｅ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｊｉｎａｎ　ｒｅｔａｉｌ　ｍａｒｋｅｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：　Ｊｉｎａｎ　ｒｅｔａｉｌ；ｐｒｏｂｌｅｍｓ；ｒｅａｓｏｎｓ；ｔａｒｇｅｔ　ｐａｔｔｅｒｎ；ｒｏｕｔｅ　济南市近年来围绕“三产富市”与建设零售现代　８０７．９亿元，零售业前４位企业销售额合计１００．４７　化强市目标大力发展第三产业，零售业在扶持　亿元，前８位企业销售额合计１３１．３１亿元，前ｌ０位　下得到了飞速发展。但在发展过程中，市场结构问　企业销售额合计１３３．９亿元。由此可计算出济南市　题制约着济南零售业的发展。本文通过对济南市零　零售业ｃａ，为１２．４％，ｃ　为１６．３％，ＣＲ，０为　售业发展中存在问题和原因的分析，探讨优化济南　１６．６％。按照贝恩分类法，济南市零售业ＣＲ４为　市零售业市场结构的途径。　１２．４％，低于３０％，属于原子型结构。得出的结论　一、济南零售业市场发展中存在的问题　是济南零售业绝对市场集中度处于较低的水平。另　（一）市场结构方面存在的问题　一方面也应该看到，不论是ｃＲ４还是ｃ　，济南零售　１．市场集中度偏低　业绝对市场集中度都接近于低集中寡占型或低集中　２００５年济南市全年社会消费品零售总额达到　竞争型的结构，尤其是ｃ　。说明济南零售业市场　收稿日期：２００８—０７—０１　基金项目：　本文为山东省教育厅人文社会科学研究计划项目“山东现代流通发展研究”部分成果。项目编号：Ｊ０３Ｊ３０　作者简介：张志勇（１９７１一），男，辽宁沈阳人，副教授，经济学硕士，研究方向：产业经济学，流通经济学。　维普资讯 http://www.cqvip.com 并非完全竞争市场，而是正在逐步形成垄断竞争的　格局。零售业内一些大企业已初步具备一定的市场　支配力量。　模水平。而济南多数连锁店铺的单体规模十分有　限，营业面积狭窄，经营品种少，造成投入要素的浪　费，缺乏规模经济效益。　同时，济南连锁企业规模扩张过程中粗放扩张　特征明显，忽视了与物流配送和经营管理之问的协　２．济南零售业规模经济水平低　连锁是零售业中规模经济最为明显的一种形　式，所以在此以连锁企业为代表考察济南零售业的　规模经济情况。从企业规模角度来看，济南连锁企　调。连锁经营店铺扩张靠强大的物流配送能力来支　撑，才能发挥规模经营优势，降低经营成本。济南连　锁业规模扩张过程中只看重店铺数量的迅猛增加，　业的规模与国内外连锁企业差距很大，表现在：　（１）销售规模差距巨大　２００５年，济南市有三家零售连锁企业进入中国　零售１００强，三家企业销售额之和为２０２．０８１８４亿　元，仅占全国零售百强销售额的２．７％。济南市最　大的零售企业山东三联集团有限责任公司年销售额　为１３２．０１４７亿元人民币，而２００５年排名第一的上海　百联集团公司的销售额是三联集团有限责任公司销　售额的将近６倍，沃尔玛公司的销售额是三联集团　有限责任公司的１９１倍。由此可知，与国内国外相　比，济南市零售企业的差距都是非常明显的。　（２）组织规模、结构（门店数和分布）差距巨大　首先，门店数少，难以达到规模经济水平。目前　济南市国连锁企业的规模普遍偏小，组织化程度低。　济南市各类连锁公司已发展到近６０家，各类连锁商　业网点发展到１０００多个，连年保持３０％以上的增长　速度。但与国内其它城市和国外的大型连锁企　业比，差距很大，如广州的连锁网点数量是济南的　ｌ３倍。　其次，连锁商业网点分布狭窄，影响了扩张效　率。济南市连锁企业在巩固占领本地市场的基础　上，各骨干企业近年来加大了向外埠扩张的力度。　目前，银座商城、人民商场都分别在外埠开设了５处　面积在１万平方米以上的大型连锁店。三联家电已　在省内及其它省市拥有１５０家连锁店。但济南市连　锁企业的网点扩张基本上局限于山东省内，省外扩　张还较少，不仅影响扩张速度，而且影响了扩张效　率。　（二）市场行为方面存在的问题　１．扩张行为缺乏计划性，盲目扩大规模，粗放型　扩张　粗放型扩张即只注意单体规模的扩大和门店数　量的扩张。这种盲目扩大规模的做法不仅使企业成　本负担加重、效益低下，而且连锁分店有可能失去控　制。此外，要实现连锁经营的规模效应，不但应注意　总店下的分店数和各个分店本身的规模，营业面积、　经营品种及配套齐全的程度等也必须具有相应的规　２　注重形式上的规模扩张。　２．价格行为主要采用价格手段　我国连锁零售行业的企业产品差异化不明显，　具有较强的替代性。这时候使用价格手段易于扩大　产品销量，提高市场占有率。价格行为往往被置于　最重要的地位，成为我国连锁企业进行市场竞争的　最为直接的手段。价格大战愈演愈烈，连锁超市、连　锁仓储式超市和连锁便利店在价格方面直接表现为　特价、赠品、抽奖等促销形式，连锁百货常常采取打　折、优惠价、返现金券等形式，各种各样的会员卡、优　惠卡等等也是价格竞争的重要表现。目前大多数连　锁企业把价格作为唯一的竞争手段，造成了个别企　业在过分追求低价时，忽视了对商品质量的掌控，出　售假货劣质商品的现象时有发生，影响了企业的信　誉和形象。　（三）市场绩效方面存在的问题　表现为利润水平偏低。２００５年，济南市零售业　实现利润总额４６９０９万元，实收资本额为２６０２２９万　元，资本利润率为１８％。但从２００２年之２００４年，资　本利润率在２．６％～４．６％之间。这里选取２００２至　２００４年的资本利润率资料分析。可以看出这段期　问资本利润率不高，反映出济南零售市场集中度不　高的现状。如表１所示。　表１济南市２００２年一２００５年限额以上　零售企业年资产、资本利润率　（资料来源：根据２００３年一２０ｏ６年＜济南统计年鉴＞整理　数据得出）　二、济南零售业市场存在问题的原因分析　（一）零售业的行业特点导致济南零售业市场集　维普资讯 http://www.cqvip.com

中度低　表现在零售业网点布局立法严重滞后问题上。如　１．零售市场容量急剧增长使市场集中度有下降　的趋势　《商业网点法》、《大型零售店选址法》等法规的滞后，　形成过低的进入壁垒。这不仅了零售企业的自　主发展，而且也保护了少数垄断经营者的利益。　市场容量的大小与市场集中度的高低有着密切　的关系。近年来，随着市场机制和市场调节在国民　其次，引导不力。济南市有关主管部门对　零售行业的规模、数量、网点布局、业态结构等缺乏　经济中逐渐发挥重要的作用，经济得到迅速发展，生　产力水平大大提高，我国的大多数商品在总体上已　形成了买方市场格局。同时，我国城乡居民的收入　统一规划、统一管理，对新建商场的审批制度不严　格，对零售业的规制有所偏颇，从而发达区域的　零售企业无论销售额还是企业数都优于其他区域的　水平和消费水平都有了大幅度的提高。城乡居民收　入水平的持续增长，相应地带动了他们的实际购买　力，也推动了消费需求的快速增长。市场越大，进入　市场的企业就越多，大企业的控制能力相对就越小。　尤其对零售业来说，随着市场容量的扩大，社会消费　品零售总额将会以较快的速度提高，而大型零售企　业在整个市场所占的份额便会降低，使市场集中度　有下降的趋势。　２．零售业的低进高退壁垒导致市场集中度低　目前我国零售企业的经营方式仍然主要是劳动　密集型为主，技术含量较低。而且大多数零售企业　经营管理水平和手段较为落后，同时零售经营的信　息化、网络化要求并不高，从而形成了较低的技术壁　垒。从零售企业退出的角度来看，对大多数中小零　售企业来说，退出时主要面临的是经济壁垒，包括库　存商品折价销售或转让、合同违约赔偿、人员遣散费　用以及租金等方面的损失。对大型零售企业和国有　零售企业来说，沉淀成本等经济因素会产生很大的　阻止退出效应。因而，零售行业的优胜劣汰过程受　到一定程度的抑制，零售业的低进高退壁垒导致市　场集中度低。　３．零售企业规模增长慢使零售业市场集中度保　持在较低的水平　与发达国家零售企业相比较，可以发现我国零　售企业的经营组织规模仍然偏小，缺乏全国性的大　型零售企业，更缺乏具有国际水平的大型零售企业。　由此可知，尽管我国大型零售企业的个数增加，且规　模有一定扩大，但多数零售企业单体经营、各自为　政，加之市场不规范、法律不健全使得企业之间无序　竞争、互相搏杀，导致零售企业规模增长缓慢，从总　体考察规模仍然偏小，使零售业市场集中度保持在　较低的程度　（二）宏观能力不强　１．有关零售业的法律法规不够健全，引导　不力　首先，有关零售业的法律法规不够健全。突出　发展，城市零售企业的规模、档次、网点数量均优于　乡村地区。　正是因为宏观力度的差异与不足造成　了零售企业重复建设、资源浪费、无序竞争、效益滑　坡。同时，多头管理、政出多门等现象常有发生，行　业管理缺乏统一性和权威性，致使零售业规模结构　不合理，业态结构重叠。　２．对济南零售企业的跨地区扩张行为支持　力度不够　地方保护现象严重一直是影响我国零售业跨地　区、跨行业快速发展的一大障碍。由于条块分割、行　政干预、地方壁垒，阻碍了企业之间的正当交易，扰　乱了市场的正常竞争，了企业之间资源的合理　流动与配置，严重阻碍了零售业跨地区、跨行业的　发展，从而大大了企业规模，难以改变分散的经　营格局，致使零售企业无法形成强大的规模体系。　济南零售企业在跨地区扩张过程中同样也受到这种　影响。例如济南市连锁企业的网点扩张目前主要选　择山东省内，省外扩张还较少，不仅影响扩张速度，　而且影响了扩张效率。在这一过程中，对济南　零售企业的跨地区扩张行为支持力度不够也是一个　重要的影响因素。如协调企业与扩张地区和企　业，提供各类信息包括招商信息、信息等方面都　做得不够。　（三）经营管理水平低、竞争力弱，影响了零售企　业的规模化发展　１．零售企业经营机制不灵活　多数国有零售企业在经营模式、经营形式上机　制不灵活、观念陈旧、管理滞后，缺乏创新与开发意　识，缺乏自我约束、自我发展的精神。多数零售企业　忽视业态经营特点，忽视当地市场发展情况，盲目进　入，使得零售企业组织结构分散，整体经营规模偏　小，加之经营网点又受地方保护主义影响，这种小而　全的经营实体虽然能够促进地方商业经济的发展，　但却影响零售企业的集中、规模化发展。随着改革　３　维普资讯 http://www.cqvip.com

的深入，将会被许多新型业态、外商零售集团挤垮。　２．零售企业的核心竞争力不足　自主创新能力弱，技术开发以模仿、引进为主，　拥有独特技术较少，没有准确的市场定位，商品服务　不到位，缺乏经营特色，竞争手段仍以价格战、广告　战为主，缺乏战略性的长远思考，管理技术水平落　后，信息化基础设施建设不完善，已成为开拓国内市　场的重要制约因素，致使零售企业在国内市场竞争　中发展后劲严重不足。　三、发展济南零售业市场的市场结构模式选择　和实现路径　（一）努力构建以有效竞争为导向的市场结构目　标模式　以有效竞争为导向的市场结构模式是指以有效　竞争为导向，竞争分为大企业之间的竞争和中小企　业之间的竞争这样两个层次，形成二元市场结构。　在这一结构中，可以实现分层次竞争。主导型大型　零售企业围绕市场，通过组织大规模的跨地区、跨行　业、跨所有制的商品零售，进行高层次、大市场竞争，　不断追求规模经济效益。中小型零售企业围绕大企　业，通过提供多样化的产品和服务，进行低层次、小　市场的互补性竞争，努力满足消费者多层次、多样化　的消费需求，以增添市场竞争活力，维护良好的商业　竞争秩序。　要构建这种有效竞争市场，必须根据济南市零　售商业组织不同的规模发展水平，分层次构造：　１．主导型大型零售企业层次的有效竞争　由少数几个主导型大型零售企业集团或股份公　司控制市场，领导价格，开展有序竞争。这些大企业　通过大规模的购销活动，占据较高的市场份额，注重　规模经济效益的实现，是维护市场竞争秩序的核心　力量。同时，积极开拓国内、国际市场，努力追求经　营活动的全国化、国际化，并逐步与国内、国际大型　零售企业开展竞争。　２．互补性中小型零售企业层次的有效竞争　这将是有效竞争的大部分，居于有效竞争市场　的主体地位。这个层次的市场主要存在于大量的中　小型零售企业之问。由数量众多的中小型零售企业　开展充分竞争，这种竞争是在大中型零售企业统御　下的规范有序竞争，是在高度组织化、连锁化基础上　的竞争。竞争追求的主要目标是获取竞争活力，同　时又不失小规模经济。这种市场既可以有效地配置　资源，促进市场集中，又可以突出经营特色，满足多　样化的消费需求。通过有效竞争，实现规模经济与　４　竞争活力的均衡。竞争的手段既有价格竞争，也有　技术竞争（非价格竞争）。　（二）济南零售业市场发展的实现路径　１．加强对零售企业的引导　作为制定者的可采取两大类市场结构　：一是抑制过度竞争以实现规模经济昀；二　是抑制垄断以增强竞争活力的。针又寸目前济南　市零售业市场结构现状，应制定下列：　（１）直接管制，提高市场进人壁垒　近年来，济南市零售商业的过度进入、重复建设　现象严重。为了规范零售企业的竞争行为，有必要　适当增加济南市零售业的进入壁垒，控制济南市零　售业进入壁垒的重点是强化行规壁垒。具体地　说：　①严格的资格审查　应采取措施，对新企业进行较为严格的资　格审查，重点加强对新建大中型零售商场的审批制　度，严格审批新上项目，以保证大型零售企业的数量　与城市规模、购买力水平及消费结构相适应，消除因　盲目发展而造成的有场无市、店多客少的现象。　②做好商业网点规划　有关部门要对商业网点的设置进行适当的管理　与引导，根据商品零售产业的发展重点和要求，　按照数量、布局、结构适度和合理的原则，作出相应　的规划和安排，努力实现零售企业空间结构的合理　化。　（２）制定反垄断，防患于未然　零售业的反垄断应着眼于规范零售企业市　场行为的角度来抑制企业的垄断行为　济南市的大　型零售企业和企业集团目前还处于起步阶段，规模　尚小，不具备形成垄断局面的实力和水平。但从长　期发展趋势看，主管部门应制定相应的宏观政　策来防止垄断，保护竞争，防患于未然。　（３）针对大型零售企业制定兼并、联合，提　高规模经济水平　应积极鼓励具有一定实力的大中型零售企　业，通过兼并、收购、连锁和联合等形式，连小成大，　引导和培育一批资本雄厚、经营规模庞大、市场拓展　能力强的大型零售企业和企业集团，使之成为济南　市零售市场的“主力军”，甚至成为对外进行跨地区、　经营的“先遣”。　（４）针对中小型零售企业制定扶持、引导，　加快发展速度　①促进和引导零售企业大力发展新型业态　维普资讯 http://www.cqvip.com

应有目的地做好业态规划，诱导商业业态　象，为顾客创造独特的价值。差别化战略是增强零　差别化。如一方面严格控制大型单体商店的建　售企业竞争优势的重要途径，主要包括：　设，另一方面为连锁超市、连锁便民店等新型商业组　首先，经营地域差别化。在商业中心区，零售企　织形式的发展创造良好的环境，鼓励零售商业　业以流动消费者为主要目标对象，建立集购物、休　经营业态的多样化，避免由于业态单一所导致的过　闲、娱乐、服务功能为一体的经营模式；社区商业中　度竞争和无序竞争现象。鼓励零售企业大力发展新　心的零售企业以周边社区居民为目标对象，商品经　型业态。　营突出便利服务功能，塑造社区型企业。　②分类引导小型零售企业协调发展，提高组织　其次，商品类别差别化。在合理的商品结构基　化程度　础上，重点经营某类商品，营造强势商品系列，从而　对于小型零售企业要分类指导，促进其适度发　建立独特的、稳定的目标市场消费群。　展。地处黄金地段和居民区的小店铺，可以通过联　第三，商品档次差别化。如以经营高档精品为　合或由大中型零售企业兼并、收购等办法，以大带　主，有的以中低档商品为主。　小，改造成连锁超市、便利店、专卖店或分店；有一定　第四，服务差别化。这是零售企业创造差异、提　客户，但辐射能力小的企业，可以成为代理制试点企　升竞争力的核心。零售企业的核心竞争力是具有自　业的下伸网点，从而促进济南零售业市场结构的合　己特色的软件产品——顾客服务，即通过向顾客　理发展。　提供超值的服务，使顾客对本企业从商品认知到服　２．打造济南零售企业核心竞争力　务的认同，并形成一种顾客群体，一种忠诚的顾客　（１）实施品牌化战略　链。因此在未来的竞争中，济南市零售业必须以培　应树立品牌意识，注重自身品牌的建设，尽快完　育服务竞争力为立足点。　成从孕育品牌到创立品牌再到传播品牌的全过程。　中小连锁零售企业也应积极地在局部范围内树立自　参考文献：　己的企业品牌。应对自有品牌进行准确的定位，要　［１］郝丽媛，金永生．中国流通产业集中度分析［Ｊ］．商场现　使品牌与制造商品牌相比有自己的特色；与其它竞　代化，２００５，（１１）：４７—４８．　争者的自有品牌相比要有吸引消费者的独到之处。　［２］陈玉晶．对我国零售业组织结构优化问题的思考［Ｊ］．商　通过品牌战略，使连锁零售业由单纯的价格竞争转　业经济，２００５，（７）：７—９．　变为品牌竞争、价值竞争。　［３］罗建华，张琦．区域性产业特征分析及其市场集中度的　实证研究［Ｊ］．工业技术经济，２００６，（８）：９一ｌ１．　（２）实施零售企业差别化战略　零售企业差异化是指企业凭借自身的品牌优　（责任编辑：张东生）　势、管理优势和服务优势，在顾客中树立差异化的形　全国高职院校学报研究会第二次会员代表大会在昆明召开　２００８年７月２日一２６日，全国高职学院学报研究会第二次会员代表大会在昆明召开，来自全国６６所高　职学院的８０名代表参加了会议。会议主要内容：一是听取了王长中同志代表第一届全国高职院校理事会所　作的工作报告。报告中全面回顾和总结了研究会成立四年来的工作成绩、经验及存在的问题，为今后办好学　报提出了可供参考的意见。二是选举了第二届理事会常务理事及领导班子成员。我院学报编辑部主任张东　生同志当选为常务理事，我院学报编辑部为常务理事单位。三是研讨了高职院校学报在高职院校建设中的　作用和地位，及如何解决目前学报工作中存在的问题。代表们在讨论中充分肯定了高职院校学报在示范性　建设、重点学科建设、对外学术交流、推动科研及教育教学改革、人才培养等方面所发挥的作用。　会议还特邀清云科技大学姚振黎教授到会并作专题报告。　这次大会的顺利召开，对今后学报之间的交流、学习、促进、提高将起到重要作用。　５