第6章房地产消费者心理与购买行为分析

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第一节房地产购买者需求分析一、消费者需求指在一定时间内，在某一市场上，人们对某种物品或劳务在指在一定时间内，在某一市场上，某一价格下有购买力的需要。某一价格下有购买力的需要。二、人类需要的层次马斯洛(Malow)的需要层次理论(美国1908-1970)1908马斯洛(Malow)的需要层次理论(美国19081970)基本观点：基本观点：一是人是有需要的动物，其需要取决于他已经得到什么、一是人是有需要的动物，其需要取决于他已经得到什么、还缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。还缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。或者说已经满足的需要不能起激励作用。经满足的需要不能起激励作用。二是人的需要都有轻重层次，某一层次需要得到满足后，二是人的需要都有轻重层次，某一层次需要得到满足后，另一个需要才出现。如果一切需要都未得到满足，另一个需要才出现。如果一切需要都未得到满足，那么

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满足最主要的需要就比满足其他需要更迫切。只有当前面的满足最主要的需要就比满足其他需要更迫切。需要得到满足后，才会产生更高一级的需要，需要得到满足后，才会产生更高一级的需要，后面的需要才有激励作用。有激励作用。他将需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、感情和他将需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要(如下页图)归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要(如下页图)这一理论对房地产营销的意义1、根据不同的需要层次，开发不同层次的房地产，满足不根据不同的

需要层次，开发不同层次的房地产，同消费者的需要。同消费者的需要。2、房地产销售，也可根据消费者的不同需要来进行(白坏、房地产销售，也可根据消费者的不同需要来进行(白坏、普通装修、精装修)普通装修、精装修)三、影响消费者需求的因素1、价格2、消费者收入水平

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需要层次图

自我实现的需要：自我实现的需要：人希望实现他所能实现的一切欲望尊重的需要：尊重的需要：自尊、自尊、受别人尊重感情和归属的需要：友谊、爱情、感情和归属的需要：友谊、爱情、归属感高档住房

安全的需要：人的生命、安全的需要：人的生命、财产的安全生理的需要：衣食住行等生理的需要：普通住房

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3、相关商品的价格替代品：商品房(一手房、二手房)、经济适用房、)、经济适用房(1)替代品：商品房(一手房、二手房)、经济适用房、廉价房、廉

租房，平房、楼房(小高层、高层)、)、别墅廉价房、廉租房，平房、楼房(小高层、高层)、别墅互补品：汽车和汽油，(2)互补品：汽车和汽油，房子和土地消费者偏好：改善住房、享受，面积、户型、4、消费者偏好：改善住房、享受，面积、户型、环境等人口数量及其构成：职业、文化程度、年龄、5、人口数量及其构成：职业、文化程度、年龄、民族等6、消费者预期7、社会文化影响消费观念：传统、现代观念(中美老太太的故事)(1)影响消费观念：传统、现代观

念(中美老太太的故事)影响消费习惯：数字、风水、流行(风格)(2)影响消费习惯：数字、风水、流行(风格)家庭：婚姻、子女、8、家庭：婚姻、子女、老人其他因素：9、其他因素：如职业变动四、需求的特点多样性、发展性、弹性、多样性、发展性、弹性、诱导性

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第二节房地产购买动机分析一、购买动机P1041、购买动机：就是直接推动购买行为的驱动力。购买动机：就是直接推动购买行为的驱动力。2、生理动机：由于生理本能需要所引起的购买动机。生理动机：由于生理本能需要所引起的购买动机。3、心理动机：人们在认识、感情等心理活动过程中引起的心理动机：人们在认识、购买行为。购买行为。二、购房动机的种类1、理性的购房动机是指人们在购房时所关注的内容主要是功能、价格、质量、是指人们在购房时所关注的内容主要是功能、价格、质量、售后服务等特征。售后服务等特征。(1)自住动机：实用、安全、享受自住动机：实用、安全、(2)投资动机：升值空间投资动机：

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2、带有感情色彩的购房动机(1)求新(2)求美(3)求奇(4)效仿或炫耀(5)权力(6)癖好(7)健康和舒适

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第三节影响房地产购买行为的因素分析一、心理因素1、感知和认识：如对房地产价格的感知，对企业品牌的知感知和认识：如对房地产价格的感知，觉，对售后服务的知觉,对房地产质量的认识等对售后服务的知觉,2、注意与记忆：房地产商品引起购房者注意，并加以记忆注意与记忆：房地产商品引起购房者注意，(1)提高楼盘质量与服务(2)广告应引人注意3、思维与想

象：分析比较、产生联想思维与想象：分析比较、4、情绪5、态度

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二、个性特征1、年龄和家庭生命周期2、职业3、经济状况4、生活方式5、个人素质和自我形象三、社会因素1、社会阶层2、参考群体3、家庭四、文化因素五、经济因素

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第四节房地产购买行为模式一、房地产购买行为要素1、谁来购买(Who)谁来购买(Who)2、为

什么要购买(Why)为什么要购买(Why)3、在什么地点购买(Where)4、在什么时候购买(When)5、购买什么样的房地产(What)购买什么样的房地产(What)6、如何购买(How)二、住宅购买者的决策过程的步骤1、购买、决策者分类购买、倡导者、影响者、决策者、购买者、倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者

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(3)方案评估：房屋质量、结构、位置、设计、价格、配方案评估：房屋质量、结构、位置、设计、价格、套等(4)购买决策：购买决策：(5)购后行为：购后的满意程度、购后活动购后行为：购后的满意程度、4、购房决策规则(1)整体属性最佳规则(2)非报酬的决策规划：工作地点非报酬的决策规划：(3)补偿与权衡规则三、非住宅用房的购买决策过程1、产业用户购买决策的特点：理性，投资生产或商业用途产业用户购买决策的特点：理性，2、产业用户购买决策的参与

者使用者、影响者、购买者、决策者、使用者、影响者、购买者、决策者、控制者3、产业用户购买决策的步骤

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(1)提出需求(2)确定总体需要(3)评述产品规格(4)查询供应者(5)征求供应信息(6)选择供应者(7)发出正式订单(8)评估履约情况阅读《案例》济南鲁铁1阅读《案例》:济南鲁铁1号项目目标消费群行为分析P120

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讨论题：讨论题：目前我国房地产市场受到影响较大，目前我国房地产市场受到影响较大，请分析影响消费者购买商品房的主要因素有哪些？影响消费者购买商品房的主要因素有哪些？请举一些身边的例子说明。请举一些身边的例子说明。