中韩公益广告对比研究

中韩公益广告对比研究

一、绪论

公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，以引起公众的某些社会问题的认识，支持或倡导某种社会事业，促进社会进步的广告被称为公益广告。公益广告现已是时代文化的窗口，它体现了一个国家的经济、文化、实力发展水平，是一个国家广告业走向成熟的重要标志。它不仅反映了一个社会中人们的价值观念、道德修养等方面，而且还是社会文化变革和建设的重要力量，大力推动着社会的进步与繁荣。

公益广告的出现是经济、社会快速发展的必然结果。最早的公益广告在美国20世纪40年代产生，当时是美国工业迅速发展时期。由于工业的发展带来一些严重的环境资源问题和社会问题，所以公益广告本着一种启示、宣传和劝导的含义应运而生，并由此逐步传入了欧洲、亚洲等国家，再慢慢传遍全世界，产生了巨大的影响。

中国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，在1996年6月18日，国家工商行政管理局发出“中华好风尚”主题公益广告月活动。因此，在所有的街道上都可以看到“中国好的时尚”一系列的公益广告；；2013年至今，各大城市、各个媒体上相继展览出“讲文明树新风”系列公益广告，一大批反映中国好风尚、中国传统美德的公益广告出现在各大户外媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮；2014年马年春晚，中国公益广告再度发力，拍摄了一则以“筷子”为主题纽带的公益广告宣传片，表达了中国传统文化所蕴涵的美德，带来了人与人之间的睦邻，相助，团圆，守望等情感，使人们倍感亲切和舒心。

韩国公益广告起步时间早,实力雄厚，有充裕的资金支持，已经形成了一套较为完善的运行机制，使韩国公益广告也相对成熟，且形式多样，其广告定位、诉求、表现、运营机制等方面都很有其代表性，极具韩国特色，这是与韩国文化及社会各方面紧密相连的。加之韩国广告业繁荣，综合实力强大；韩国和中国又同属亚洲地区，文化背景比与欧美相比更为接近，通过韩国公益广告和中国的来做对比，有可比性且更容易提炼出优秀的内容来加以运用。

二、中韩公益广告对比分析

本人收集了自2003年以来，中国广告节中获奖的126篇平面公益广告和韩国公益广告协议会发表的113篇平面公益广告并以此为基础来比较研究两国公益广告异同。本

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文将主要从广告定位、广告诉求、广告表现、广告运营机制和文化价值观等几个方面对其进行对比分析。

㈠中韩公益广告目的对比分析

公益广告是以为公众谋利益为目的而设计的广告，旨在宣传广告内容的真善美。所以说公益广告的目的直接影响着一则广告的成败。在潘泽宏《公益广告导论》一书中，写到公益广告应包含三个方面：第一是公益广告的根基----真，公益广告只有根植于现实生活，才会根深叶茂，让观众真切感知到这是真实的，就是发生在我们周围生活中的事实。第二是公益广告的灵魂----善，公益广告关注的中心是人，是人自身的完善，是人与人、人与社会、人与自然的和谐。最后则是公益广告的魅力----美，公益广告作为一种创造性的工作产物，主要从两个方面来探讨它的美丽和魅力，一个是其内容的表现，反映了魅力。二是在进行艺术表现时所体现出的艺术形式的完美程度，这对公益广告的魅力同样关系重大。

1.中国公益广告“突出真实想法”vs韩国公益广告“蕴涵真正意义” 公益广告的真，来源于生活，但这种“真实”当然不是源于对生活的简单再现，而是来自公益广告设计者对客观现实生活发展的认识和掌握。

随着外来文化的冲击加大，人们心理的失衡和不适应，容易使一些人举措不当，心态失衡，行为失范。在这种形势下，提倡社会公德，以精神文明建设为主，引导和培养人们的道德感、义务感、责任感，进而帮助人们规范自己的社会行为，这就是所谓的“真实想法”。公益广告帮助大家认识生活发展的规律，正确地理解人生，首先就应该做到真实可信。虽然中国公益广告《抗洪救灾篇》、《奥运篇》、《512地震》等系列公益广告，曾在每一个观众心中都留下了一片爱的温馨，一种顽强的生存毅力。但这样的公益广告只能感动人，并不能完全真实的反映中国群众本身所存在的问题或是群众想表达的问题，只是间接看到了所倡导的真实想法。

而韩国公益广告的“真”，来自对国民的调查和访问，每年在确定公益广告的方向时，韩国都会通过进行国民问题调查来进行公益广告的创作。有了前期的国民问题的调查和分析，韩国在公益广告的内容上更能打动国民，更与国民息息相关，更能表现公益广告的真正意义。所以，在韩国，公益广告的表现可以反映韩国群众的基本问题，能给社会和国民带来真正意义，同时这些问题也可以更直接的向表达。韩国模式的公益广告已成为国民向表达想法的一种方式，这样的公益广告更显真实和意义。

2.中国公益广告“善待自然”vs韩国公益广告“善待人生”

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公益广告的出发点是与人为善，内容是劝人从善，最终的目的是扬善惩恶。所以，善是公益广告的出发点，也是它的归宿，成为公益广告的灵魂和主宰。高尔基曾经说:“文学的目的是帮助人了解自己本身，提高他的自信心，激发他对真理的追求，同人们的庸俗行为作斗争，善于在人们身上找到好的东西，唤醒他们灵魂中的羞耻感、愤怒和勇力，做一切使人变得高尚坚强，能用美的圣洁的精神来活跃自己的生活的事情。”[1]这段名言,虽然是对文学创作而言的，但对公益广告的创作也完全适用。

“善”是道德的范畴，它包涵着丰富的含义：美好、亲善、珍惜、改变……，公益广告制作者对其所描述、表现的对象，应按其对象的不同性质分别采取不同的态度。中国公益广告善的想法来自儒家思想天人合一，公益内容的体现最多的是在环境上，强调人与自然和谐相处，善待自然的一切。而韩国公益广告善的体现则是在教育上，教育人生是韩国公益广告内容的主要体现，人生没有越不过的困难，要珍惜自己。可以看出，中国和韩国在公益广告“善”定位的体现上略有所不同。无论哪个方面，公益广告的目的都是扬善惩恶，只要目的达到了，公益广告的定位也就是正确的。

3.中国公益广告“美化社会”vs韩国公益广告“美化人心”

生活之所以能成为人们的审美对象，是因为它能引起人们的审美兴趣。公益广告作为一种变化的的社会产物，它的美主要来自两个方面,一是它所表现的内容体现了对艺术的魅力。这既包括所反映、所表现的社会生活自身的审美属性，同时还包括艺术家在反应生活时所表现出的情感、评价和审美理想。二是在进行艺术表现时所体现出的艺术表现形式上的创新程度。[2]

中国公益广告无论在内容上还是在艺术创作上，都受到很大的。一方面的来自于的要求，另一方面来自于缺少可供参考的调查数据。在公益广告的内容上，由于中国的要求，所提倡的公益内容大部分都是环境、社会、国家等。所以从中国大部分公益内容来看，所宣传的内容都在体现社会的美好，人民的团结，没有完全从群众的角度去建立公益内容，使中国的公益广告成为传播政治想法的一种工具，而不是表达群众建议的公益广告。在公益广告的艺术创作上，由于缺少对外来文化的吸收和对时代潮流的改变，中国公益广告的艺术创作大部分仍采用中国的本土元素作为素材，如最近系列的广告，广告的主体画面都是采用了书画、泥人、剪纸等素材来表达内容，虽说本土元素要保留，但是画面还是缺少时代美和新鲜美。

[1] 黄晓利：《中国传统哲学对公益广告创作的影响》，《湖北广播电视大学学报》，2008年1期

[2]

全开家：《电视公益广告的美学追求》，《当代电视》，2012年10期

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而韩国公益广告在内容和艺术创造上没有过多的，内容上，韩国通过调查来确定公益广告的内容，挑选出的内容符合，没有受到的干扰，每个公益内容都是国民心中的真实想法，这样的公益广告才做到了美丽人心和体贴国民生活的本质。艺术创作上，韩国会在选定公益内容后，进行公益创意比稿，来挑选最好的创意创作，这样有程序的做法无疑促进了韩国公益广告的发展，同时也体现了公益广告的价值所在。

㈡中韩公益广告诉求主题对比分析

优秀的公益广告作品首先应具备一个正确的、有积极意义的公益广告主题。因为广告主题是表达广告中心思想和广告作品内容的核心。在创作广告作品之前明确广告的主题，才能有效地实现广告的传播目的。通过分析2003年至今中国广告节中获奖的平面公益广告和韩国公益广告协议会发表的平面公益广告为基础来比较和研究两国公益广告主题的差异状况。

1.中国公益广告诉求主题差异明显

中国在公益广告诉求主题的选择分布上差异较大，以环境、社会安全以及国民健康为主题的公益广告所占比列高，而以家庭、经济、国民融合为主题的公益广告相对所占比列较小，选举类的公益广告完全没有。首先，从图1可以看出自然破坏、环境污染已成为我国公益广告的主要诉求主题。其中环境类公益主题广告占到40％的比例，我国疆土960万平方公里，拥有13亿人口，在社会发展的推动下，为了追求经济的快速增长，盲目性的无的开采和破坏生态资源，以至于出现了如雾霾、沙尘暴等环境问题。所以提高国民爱护环境和资源意识，改变现有生存局势，是环境保护公益广告占有大份额的根本原因。其次，社会安全类主题公益广告占有19％的比例。从国际规律来看，当一个国家人均GDP进入1000至3000美元的区间，基于社会资源、等方面的制约，极易出现社会失序现象，如重大交通事故、食品安全事故、件等。规范社会行为，调整国民心理失衡，是社会安全主题经常倡导的公益广告内容。最后，国民健康类主题公益广告占到11％的比例，由于社会的快速发展和环境变化，导致疾病的变异也相对增加，特别是2003年对于传染性非典型肺炎（SARS）的公益广告出现了很多，所以促使中国在国民健康问题上有所关注。

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图1 中国公益广告诉求主题统计图

2.韩国公益广告诉求主题平均分布

从图2可以看出韩国在公益广告诉求主题的选择分布上相对较为平均，所占比例较高的是社会教育类主题公益广告，占有15％的比例。韩国在社会教育类公益广告主题中对于“青少年成长问题”的公益广告发布较多，因为韩国电子竞技游戏技术较发达。在韩国，电子竞技网络达人比韩国明星还受欢迎，这使得韩国青少年痴迷于网络游戏人数多，所以在社会教育类主题中以青少年痴迷网络游戏为公益内容的公益广告所占比例最大。其次，经济类主题公益广告占有13％的比例，主要是2009年期间由于韩国经济低迷，所以在对于经济增长给予希望的公益广告出现的较多。最后，社会安全类和国民融合类主题公益广告都占12％的比例，在社会安全类主题中韩国对于网络安全和个人信息保护方面更注重一些，主要原因是近几年韩国明星因遭受网络恶意攻击的不在少数，导致韩国演艺圈明星频频自杀。

图2 韩国公益广告诉求主题统计图

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3.中国公益广告诉求主题以精神文明建设为主，韩国以社会现象为主

中国与韩国对公益广告的重视度都很高，而中国与韩国不同的是，中国公益广告的开展更多地源于机构的行政命令，在主题诉求选择上一般都是短时间内按照规定的主题方向进行全国性的公益广告活动。因此，中国在公益广告的创作上呈现出独有的以精神文明建设为主题的公益广告，如“”系列公益广告。而不同于中国的是，韩国在主题的选择上一般会事先进行社会调查研究，从而选择社会公众关心的问题来进行公益广告的创作，这也是韩国公益广告在主题选择上相对平均的原因。

㈢中韩公益广告表现形式对比分析

广告的表现形式影响着广告内容的形象化传达，公益广告的内容上都是比较抽象的文字概念，而只有创作手法的表现才能将这些概念形象更直观的表达，并能深入国民内心，引起情感共鸣。所以中韩公益广告在广告表现上呈现出较大差异，本文着重从创作手法、表现风格两方面进行分析。

1.创作手法对比：中国“艺术路线”vs韩国“明星路线”

中国公益广告在创意上总是中规中矩路线，偶尔“出一下轨”也不会偏离多远。中国公益广告在创意上一般离不开中国元素，虽说中国元素博大精深，但要运用得游刃有余才能在广告上出彩。由于公益广告的内容大部分是的行政命令，所以在创作手法上会显得局限。通常中国公益广告的创作手法会结合中国元素来进行画面构成。广告创作手法偏向于艺术，不时尚，不年轻，过多的艺术化，让画面显得老气，没有时代感。本身公益广告就是面向大众传播的，如果一直才用艺术创作手法，会让整个内容概念缺少震撼力。2013年全面推广的“讲文明，树新风”系列广告，就是采用中国元素作为创作手法的一系列广告，创作手法多样，包括国画、陶瓷、泥人、剪纸、汉字等，每幅广告都是简单的放置一个单体物品在配上文字内容，所以在创意上面没有出彩的地方，只是很好地将中国元素集体展现在大众面前。

而韩国公益广告较喜欢采用明星代言，如图4是由韩国影星元彬代言儿童反虐待公益广告。但是韩国在选择明星前，会对其身份、表现、话题进行衡量，不是每一位明星能随便代言公益广告，如韩国著名明星车仁表、俞胜浩、韩艺瑟、元彬等。很多韩国公益广告在创意上一般都会要求明星手持一个与公益内容相关的物品，但这物品是创作的重要来源，创作物品不是简单的能在市面上所买到或所看到，要么物品来自设计师，要么来自明星本人亲自创作。更有趣的是，每次韩国公益广告中出现的公益物品，都会瞬间成为韩国大街小巷的潮流物品，也带动市场的经济发展。所以，明星代言公益广告能最快、最有效的传播广告内容，达到公益广告目的。

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图3 “讲文明，树新风”留守儿童篇 图4 元彬代言“乌头娃娃”反虐待儿童广告

2.表现风格对比：中国浓墨风vs韩国清新风

就表现风格感受来说，中国公益广告一看便知，因为中国公益广告中充满了浓烈的中国风，中国公益广告高山流水，富贵吉祥，韩国则是清新自然；在画面色调表现方面，中国公益广告色彩浓重，韩国则淡雅柔和；在画面元素选择上，中国公益广告常以中国元素为主，如中国汉字、国画、书法、陶瓷、泥人等，而韩国则以现代物品和创新物品为主要画面素材。在《丑陋的中国人》一书中作者提到，中国人无论遇到红白事，匆匆祝贺或是哀悼致祭之后转身立马在场呼朋引伴、叙旧社交，交谈甚欢。虽然指出的是中国人在礼仪上不好的一面，但从侧面则能看出中国人热衷社交场合，乐于与人分享交流，喜爱热闹团聚的性格，因此中国公益热衷于选择大气的背景来烘托公益内容，这也是在中国公益广告中能时常看见中国元素的原因之一。中国公益广告表现风格色浓厚重彩，一是为了突出公益内容，二是中国人色彩偏好决定。韩国公益广告以清新、柔和的表现风格感受为主，带给人一种干净、明快、充满希望的感受。画面色彩淡雅柔和，给人一种舒适感，能让人在舒适的心情中接受公益内容，达到更好的传播效果。

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图5 中国文明广告 图6 韩国反盗版广告

㈣中韩公益广告运作模式对比分析

20世纪90年代起全国公益广告的管理和监督就被部门特别是国家工商管理局所控制，这也直接奠定了我国公益广告以主导模式为运作的公益广告机制。从20世纪发展至今，虽然这一机制加入了媒体和广告公司的合作，但是目前在我国公益广告的制作与播放中，行政指令色彩依然比较浓厚。例如，连续多年的主题公益广告月的活动，都是由自上而下发文件，带有浓重的行政命令色彩。虽然对公益广告的行政介入在一定程度上推动了中国公益广告的发展，使得更多的企业、慈善机构、个人加入到这一行业中，对中国公益广告的提供了强大的资金支持。然而，由于在这种支配地位使得公益广告的其他参与者都不清楚自己的工作，所以对这种义务性、要求性的参与意识淡漠。

而韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式，由于韩国特殊的电视管理运作，所以韩国电视媒体处于强势领导地位。在韩国，公益广告运营机构是韩国放送广告公社，它为韩国公益广告制作提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。[3]所以，这种公益广告运作模式既能保持相对的性，又能保证稳定运转。这种机制保证了公益广告的主题能够紧扣国民根本问题，针对社会的当下热点进行宣传，并通过多样化的诉求方式传递正确的行为规范、道德规范和价值取向。

中国和韩国的公益广告运作模式的产生和发展都与本国的广告历史、行业力量、社会需求等因素密不可分，所以导致两国的广告运作模式有很大差异。

㈤中韩公益广告文化价值观对比分析

[3] 李连颖：《我国公益广告立法研究》，《财经大学》 2011

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公益广告是一种文化叙述，具体体现公益广告对文化价值观诸多方面的表现上。它不以盈利为目的，去掉商业色彩的同时容纳了更多的文化主题。每一个国家都有其独特的文化，每一种文化都有一套自身价值观念体系。在这个体系的熏陶教导之下，它在改变人们错误的价值观、人生观、世界观。每个文化体系的不同，使所产生的公益内容也不同，所以进一步从价值观的维度去分析中韩公益广告的文化价值观差异。 1.中国价值观：人与自然相融合，通过宏观叙事来讲述人与人的关系

“天人合一”价值观念一直是中国在处理人与自然关系的核心准则。[4]中国文化历来注重人与自然的和谐统一，认为人是自然界的重要组成部分，融为一体，密不可分。事实上，在中国的传统文化中，还包含很多对自然界的客观认识，不但强调人与自然万物是息息相通，和谐交融，还主张认识自然的客观规律和本质，战胜自然灾难。在中国的公益广告片中往往呈现出大山大水的场景和国人亲近自然，释放真我的真实画面。

在中国传统的文化中，集体主义一直深深地根植于人们的心中，这也是东方核心价值观念的之一。它主张集体，尤其是国家的利益高于一切，强调个人利益服从集团利益，集团利益要服从国家利益。这种文化是在宗法和血缘关系的基础上发展起来的，由此形成了家庭本位的社会宗法结构。无论是在哪，中国人都会自觉地达成共识，成为一个集体。通过宏观的叙述，审视人与人之间的关系，在公益广告中运用中国传统文化，并注重“家国”、“忠孝”等，凝聚人心，同心同力。

2.韩国价值观：人与自然相尊重，通过微观视角来展现人与人的关系

就韩国而言，韩国的历史短暂，没有特别统一的宗教信仰，并且韩国是一个半岛国家，三面环海，没有特别的自然灾害，所以韩国人民在这样一个安逸舒适的自然环境下生活，他们非常感谢自然，对自然永远存敬畏之心。这样的一个因素，使得韩国在公益广告的表现上清新、自然，给人一种安逸、幸福感。

同样韩国也是个多文化国家，无论宗教还是历史，都夹杂着其他国家的影子，但韩国又处于一个相对的环境中，社会关系单纯，民族语言统一，从而形成了相似的思维方式和习惯，使韩国国民具有强烈的恐慌感。因此韩国的公益广告较擅长从微观切入，不大张旗鼓的呼吁全民为集体、国家奉献，而是强调在平常的生活中做好自己，保护他人免受伤害，一件小事或许可以慰藉受伤的心。韩国公益广告没有空洞的说教，没有华丽的语言，带着一颗细致入微的平常心，如图8中是一则跳桥护栏广告，护栏上以“你

[4] 杨欣：《中国儒家思想中天人关系探微》，《青年文学家》 2012年10期

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有什么苦恼？”为广告语，通过温馨的句子来劝导轻生的人，把广告做得很具亲和力，更能打动人。

图7 “讲文明，树新风”如意篇 图8 “跳桥圣地”护栏广告，广告语:你有什么苦恼吗？

三、造成中韩公益广告差异化的原因

中韩公益广告在主题、表现、运作模式机制等方面，有相同点，也有不同点。但总体来说，这些差异化原因主要来自三个方面。

㈠思想文化差异

现代社会中，广告不单单是传播信息的手段，而是成为某个社会创造内部意识、价值理念的文化道具。公益广告要想达到较好的效果，就必然要符合这个社会的文化思想价值观。

图9 韩国公益广告中表现的文化内容分析

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通过图9，不难发现韩国公益广告精神文化主要体现在三个方面：家族主义、儒家思想、共同体意识。家族主义是韩国特定的文化背景下形成的家族制度的产物，在韩国人的社会价值观中，家族中心主义价值观居于核心地位，是韩国人道德观念的中心和社会意识的基石。儒家思想对韩国文化产生了深远的影响，使其政治、思想、道德、教育等，无不打上儒家思想的烙印。韩国基本是以男性为主导的社会，专职家庭主妇的比例远远高于中国。即使在继承方面，韩国家族重视男系，重视长子。另外，韩国人的共同体意识非常强烈。共同体意识最好体现便是协同协作精神，闻名世界的足球拉拉队“红魔”就是韩国人协同精神的最好体现。[5]在公益广告中也常常体现这种“患难相恤、礼俗相交、德业相劝、过失相规”的共同体思想。

中国也是礼仪之邦，受儒家思想熏陶，注重集体主义。中国人在思想上和行为上无不体现忠义孝悌廉的中国精神。从中国古代发展至今，集体主义一直是中国最强大的思想理念，团结、和睦、相亲相爱承载中国百年的文化内涵。所以在中国的公益广告中，公益内容往往多在集体主义上所体现，因为中国公益广告的内容大都是由决定，所以依据的思想内容，会以宣传集体、社会和谐、社会安全等共同体思想为主导，向群众传播团体意识、互相合作概念。将自己看做是社会团体中的一员，使自己的价值判断跟随社会主流意识，达到社会共同和谐。所以，在公益广告中经常体现“劳动光荣、国家发展、社会团结、人际关系”的集体主义思想。 ㈡国情历史差异

韩国的公益广告产生于1980年，此时的韩国政治统治和社会环境却陷入了极度混乱的状态之中。比如：环境恶化、资源浪费、过度消费、法律意识淡薄、传统文化消失，社会价值观混乱等。在这样的社会环境下，为了解决这些社会弊端，韩国以加强导向为主要手段，实施了一系列举措：1980年，韩国制订了《言论基本法》。1981年，韩国放送广告公社成立，放送广告公社制作并播出了第一条电视公益广告——“储蓄带来美好明天”。此后公益广告又陆续出现在户外看板、车票、地铁、海报等等媒介上。伴随着首尔奥林匹克运动会的成功召开，韩国步入国际化开放时期，使得公益广告的主题选择以及表现形式等主要环节的自主性大大增强，诉求方式也从最初的理性教育向感性诱导转变。

中国的公益广告最早出现在20世纪80年代中后期，是1986年贵阳卫视播出的一则以“节约用水”为主题的公益性广告。之后，各、地方电视台陆续进行拍摄，公

[5] 张乃禹：《韩国影视剧的文化解读——以《大长今》、《头一体》、《媳妇的全盛时代》为例》，《苏州教育

学院学报》 2009年1期

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益广告飞速发展，掀起了广告界的热潮。尤其是近几年来，公益广告得到的大力支持，现今国家工商总局已起草《公益广告促进和管理暂行办法(征求意见稿)》，其中规定广播电台每套节目每日公益广告播出数量不少于6条(次)；电视台每套节目每日公益广告播出数量不少于10条(次)；同时其他杂志、报纸、网络媒体也被要求每日刊登公益广告。但是，唯一不可改变的因素是我国国内的公益广告大多是由命令、媒作的，所以在很大程度上要靠的强制性要求和发行，媒体上缺乏参与性，不能主动制作和播放公益广告，完全只有靠下发命令的时候，媒体为了完成播放量的任务会在规定时间内安排播放，如果没有强制的规定，没有下发任务的时候就可播可不播，这样就大大降低了公益广告的社会影响力，有碍于公益广告的发展。 ㈢广告运作模式差异

由于韩国的媒体管理比较特殊，属于电视媒体垄断经营模式，这就导致其国内的电视媒体在地位上处于强势，电视广告的经营也被高度垄断。但是韩国在公益广告业方面与中国有很大不同，中国的公益广告发布一般是在规定的电视媒体和户外媒体进行播放和刊登，而韩国则规定只有在电视媒体上可以对公益广告进行无偿发布，而在其他类型媒体中都是以价格折扣的形式有偿发布，因而韩国公益广告活动是以电视媒体为主导的。并且韩国拥有专门的公益广告事业的主管机构，韩国放送广告公社（如图10），由学界、业界及三方代表组成。韩国放送广告公社在性质上属于公共机构，其主要职责是为韩国公益广告提供资金支持，并且由民间专业人士进行决策。这一个典型的韩国式的运作管理模式，其特点是韩国公益广告协议将保持其的广告制作风格，又使广告制作内容符合国家的指导方针，并保证公益广告协议会稳定地运转。

图10 韩国放送广告公社（KOBACO）公益广告制作过程图

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中国的强制力特性，已使其成为公益广告的组织者和基金的的支持者。在现有主导型模式下，由于各方参与意识淡薄，我国公益广告的策划、创意和传播目前还是在一个中低水平上运作，但是由于广告公司和相关企业的加入，使得公益广告相比前几年有了很大的转变，创意加强，内容动人，计划性大于盲目性，虽精品不多，但总之还是为中国公益广告的发展加以改变和创新。由于我国媒体目前阶段属于垄断控制的实际状况，媒体并无制作公益广告的参与意识，只是跟从下发的任务量，进行公益广告的播放和展出而已，这也成为中国公益广搞受阻的原因之一。

四、对中国公益广告发展的建议

我国在公益广告的发展在过去取得了不小的成就,但通过与韩国公益广告主题的比较,可以看出我国公益广告在很多方面也还不是很成熟,存在着一定的问题。为此提出一些建议，希望能为中国公益广告发展起到一点微薄的作用。 ㈠主题选择要注重规划性和延续性

从过去二十多年的发展过程来看,我国公益广告主题呈现出了明显的阶段化特点，也就是说，在某一个时期内大量出现，如在汶川地震期间、奥运会期间等，而在平时的日常生活中却寥寥无几。显然这是一种不正常的状态。

就规划性来说，我国公益广以来在主题选择上基本上是处于一种无目的的状态。主要是在做主导的体系下，企业和媒体一般都会将公益主题聚焦在的决策上，这样就导致企业和媒体盲目性的跟从。换句话说，也就是制定公益主题的决定权在谁的手上，谁就有规划公益广告主题的主要决策权。所以我国的公益广告主题也会随着的变动而表现得起伏不定，这样的局面不利于我国公益广告的长期发展。

在某些主题上长期给予重视,而对某些现象已经缓解的主题，可以更换成新的主题，如中国是一个多民族多文化的国家,在以往的公益广告作品中涉及少数民族的公益广告很少，大部分公益广告内容都还是站在汉族的角度上去宣传民族团结的，真正反映少数民族人民生活、文化的公益广告几乎没有，所以加强以少数民族民生问题或少数民族文化为主题来展现他们的社会。

同时还可以结合社会发展规律和我国的具体国情，来预测接下来几年的社会热点，以提前做好工作，从容应对。

㈡改变我国公益广告现有运作模式机制

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现阶段我国公益广告的主题制定机制是以为主导地位的，这种的现状不利于我国公益广告的长期健康发展。完善公益广告的主题制定机制必须要充分发挥、企业、媒体、广告公司和受众的作用，成立公益广告主题制定机制的核心机构“中国公益广告协会”。

这里的“中国公益广告协会”类似于韩国放送广告公社,主要由企业、媒体、广告公司、受众、组成，其中企业和媒体占据主导地位。“中国公益广告协会”的资金来源可以仿照韩国放送广告公社的做法,由会员出资,制作的作品也同意署名“中国公益广告协会”。

同时,公益广告活动中应转变角色,逐步淡出对公益广告的具体操作,将公益广告主题制定机制中的核心地位让出,让具体媒体机构或民间专业人士组成取而代之。另外,可以鼓励企业积极参加公益广告活动和公益项目投资，这样一来既可以引导公益广告的发展方向,同时又能调动各方面的积极性。 ㈢加强法律法规和行业自律

从1982年至今我国广告法律法规一直在不断地建立和完善,但由于起步晚，我国公益广告同那些发达国家相比，发展程度还是较低，并还带有一定的局限性，存在着操作性不强和管理主体不清的硬伤，从这点来说,我们必须加强广告法规的可操作性,明确管理主体,真正做到职责清晰、管理明确、切实可为。

以前我国广告法所规定的内容大都是商业广告范畴的,对公益广告的法律界定和保障根本没有，在《广告法》总则第二条第二款中明确指出：“本法所称广告，是指商品经营或服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务的商业广告”，[6]可以看出《广告法》并不是真正对公益广告做出规范和界定的法律。目前，国家工商总局已起草《公益广告促进和管理暂行办法(征求意见稿)》，明确了公益广告的界定。同时，针对实践中对公益广告的模糊和泛化现象，特别规定了排除款，以体现“公益性”。

相信通过此次公益广告法律的规定，期待中国公益广告在原基础上取长补短，并对促进公益广告发展起到一定作用。

㈣公益广告应进行整合营销传播

整合营销传播可以营销一个产品，也可以营销一种观念，在这里，我们所谈论的是公益IMC，它与商业IMC有所不同。公益IMC要传播的是一种公益观念，要面向全体社

[6] 魏雪青：《中国电视公益广告的现状与发展研究》，《山东师范大学》 2008

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会公众，而不是产品消费者。即使针对社会某一特殊群体，也必然带有一定的社会性和公众性。

公益信息作为一种“人文”信息，只有通过打动人心，触发情感才能使人改变态度，调整行为，才能产生公益广告的预期效果。韩国放送广告公社正是将公益广告进行整合营销传播的典型，在确定某一公益观念时，韩国放送广告公社前期会对大众进行调查，了解大众对某一公益观念的祈盼，进而才进行公益广告的创作和策划。社会公众对公益观念的需求是潜在的、间接的，它不像有些商业广告那样可以迎合消费者的直接需求。如果信息不能以有效地传播方式直击人心，那么公众的选择性和排斥性都会增大，公益广告也仅仅是完成了“单向的大众传播”，而不能达到转变人们态度，调整人们行为的广告目的。所以，在公益广告的刊登之后，韩国放送广告公社会再次对本次公益广告主题进行采访和调查，统计结果，对本次公益主题的效果进行总结性评估，为下次公益广告的确定提供数据和理论支持。

中国在公益广告整合营销传播的过程中仅仅完成了选题和传播两方面，最重要的一部分，也即是“双向沟通”（Communication）并未完成，通常都只是完成了和社会公众的“单向沟通”，所以并未使公益广告达到它本身的传播目的。

五、结语

公益广告已是现代广告中不可或缺的一部分，它是现代生活的一面警世钟，时时刻刻都在传播正确的价值观和思想观，扭转生活中的不良思想和不法行为。本文通过搜集中韩两国公益广告和对各种相关文献的参考，对中韩公益广告的广告定位、广告诉求、广告表现以及广告运作模式等方面进行对比研究，分析出两国公益广告的异同及其原因，从而针对中国公益广告的不足提出合理建议，以改善、提升中国公益广告的质量。中国公益广告应该通过准确的定位、新颖幽默的创意以及好的形象来表现公益观念，在人与公益观念的关系里找到打动人心的衔接点，表现出所宣传公益主题的人生价值意味，从而使大众改变态度，调整行为。

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湖南商学院北津学院毕业论文

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致谢

大学四年是人生中非常重要的一个阶段，在这里我们磨练、蜕变，渐渐成为有责任心、有资本闯入社会打拼的人。我由衷地感谢陈杏娟老师对我四年来学业的教授和对我的学年论文、毕业论文的倾心指导。从选题、论文的写作和数次修改到最后定稿，每一次交流您都耐心、仔细地对我的论文进行指导和修改，让我从最初对论文框架模糊的状态，慢慢条理化、逻辑化，最终完成了论文的撰写，没有您的悉心指导就不会有我现在的成果。我衷心地感谢李立芳老师、赵小波老师、何鹄志老师、文新华老师、王再承老师、李湘树老师、关红老师大学四年来对我在学业和思想上的传授和教导，我会带着这些知识走向社会，实现价值！

毕业论文的完稿标示着我也即将踏上人生又一个重要的新起点，我会用我的双手、笑容和能力去努力赢得自己想要的未来，为实现梦想而奋斗！

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