04 市场营销学第四单元

市场营销学

第四单元教学要点

第七讲 产品策略

一、产品概念和产品组合

（一）产品的概念

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次：

1、产品的实质层（核心产品）

是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

2、产品的实体层（有形产品）

这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

3、产品的延伸层（附加产品）

这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包

括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

（二）产品分类

产品分类方法通常有以下三种：

（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。

（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

（三）产品组合

1、产品组合及其相关概念的含义

产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，

或属于同一价格范围。

产品项目，指产品线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2、产品组合决策的内容

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。

产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。

产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

产品组合的三个方面对于营销决策有重要意义：

（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；

（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；

（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。

所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。

二、产品经济生命周期

（一）概念

产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

（二）产品经济生命周期各阶段的特点和营销策略

产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

1、试销阶段

又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

本阶段营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。

2、畅销阶段

又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3、饱和阶段

又称成熟期，指产品进批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。

产品在饱和阶段的具体策略主要有：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；

（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。

4、滞销阶段

又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是： 产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

三、新产品开发

（一）新产品的概念

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

（二）新产品开发的程序

新产品开发要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段：

1、构思的形成（提出目标，搜集构想）

所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。

2、构思的筛选（评核和筛选构思）

3、营业分析

4、产品实体开发

5、制定生产与营销计划

6、新产品进入市场

（三）新产品的推广

采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。

消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商标策略

（一）品牌和商标的含义

品牌（Brand），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。

品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。

商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。

但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌 （包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。

在我国有些著作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。

（二）品牌和商标的作用

可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。

（三）商标的种类

1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标；

2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标；

3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。

（四）企业的商标策略

常用的有以下几种：

1、有商标和无商标策略

2、制造商标与销售商标策略

3、家族商标策略

4、产品商标和等级商标策略

5、更新商标与推进商标策略

五、包装和包装决策

（一）包装的含义和作用（P275~276）

包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。

包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。

（二）包装策略

常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、改变包装。

第八讲 价格策略

一、影响企业对产品进行定价的主要因素

有六种主要因素：

（一）产品成本

这是价格构成中最基本、最主要的因素。它包括制造成本、营销成本和储运成本。而这些成本中又包括固定成本和变动成本两部分。

固定成本不随产量的增减而增减，变动成本随产量的增减而增减。这两者是构成总成本（商品的售价应不低于总成本）。

（二）市场需求及变化

要分析：①需求与供给的关系；②消费者对产品价格与价值的感受；③需求的价格弹性（主要是指产品价格变动对市场需求量的影响）。

（三）市场竞争状况

按照竞争程度的不同，可将市场结构分成四种模式，即完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和纯粹垄断。企业在不同的市场结构条件下，所享有的定价自由也有所不同。

1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；

2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；

3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；

4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格，可随意定价。

总之，大多数市场都是不完全竞争的市场，在这种市场上，企业必须为自己的产品确定灵活、适当的价格策略，以求取得经营上的成功。

（四）商品的特点

商品的自身属性、特征等方面的因素是企业制定人格地必须考虑的因素。一般包括：商品的种类；商品的易腐、易毁和季节性；时尚性；产品的生命周期。

（五）企业的营销组合策略

产品的定价要与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。

（六）其它环境因素

包括是否存在着通胀、利率的高低以及总体经济环境等。

二、定价的主要方法

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算，故将一定的期望利润比率（百分比）加在成本上，因此，常被称为“成本加成定价法”。

成本加成法包含不同的具体种类，较常用的有完全成本加成法和边际成本加成法。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的有四种方法：①随行就市定价法；②追随定价法；③盈亏平衡定价法；④密封递价法。

（三）需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其中主要的有两种：

①理解价值定价法：企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。

②区分需求定价法：也叫“差别定价法”。就是根据交易对象、交易时间地点等方面的不同，定出两种或多种不同价格，以适应顾客的不同需要，从而扩大销售，增加收益。但这种价格上的差别并非以成本的差别为基础。具体“差别”如下。

（1）同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。

（2）同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。

（3）同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。

（4）同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。

三、产品定价策略

产品定价策略有多种，现主要介绍常见的六种：

（一）新产品定价策略

有三种可供选择：市场撇脂定价法（速取或高价策略）、市场渗透定价法（渐取或低价策略）、中间价格策略。

（二）阶段定价策略

这是根据产品所处的经济生命周期的阶段而制定不同的价格的策略。可分为：试销期定价策略、畅销期定价策略、饱和期定价策略、滞销期定价策略。

（三）折扣定价策略

常用的折扣定价主要有以下几种：数量折扣、季节折扣、现金折扣、业务折扣。

（四）心理定价策略

心理定价指企业定价时利用消费者不同的心理需要和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促进销售。主要有以下几种：组合定价、尾数定价策略、声望定价（整数定价）、期望与习惯定价策略、安全定价策略、特价品定价策略。

（五）相关品定价策略

相关产品是指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。制造或经营两种以上商品的企业可以利用此特点综合考虑企业产品的定价。具体策略有：互补商品价格策略、替代商品价格策略。

（六）地区定价策略

地区定价是指企业根据商品的销售市场和产地市场地理位置的差异而制定的不同的价格策略。一般有以下几种不同的地区价格。

1、 FOB产地定价：FOB产地定价即指卖方在约定的装运港将货运到买方指定的船上交货，并承担此前的一切风险和费用。交货后的一切风险和费用包括这则由买方承担。

2、统一交货定价：企业对不同地区的顾客实行统一价格，运费按平均运费计算。

3、 区域定价：即把产品的销售市场划分划个或两个以上的区域，在每个区域内定一个价格。

4、 基点定价：企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地的距离收取运费，而不管货物实际上是从哪里起运的。

5、免收运费定价：有时急于同某个顾客或某个地区做成生意，企业自己负担部分或全部实际运费，而不向买方收取运费。 返回

市场营销学

第五单元教学要点

第九讲 分销策略

一、分销渠道的概念、作用和类型

（一）分销渠道的概念

分销渠道是指使商品从生产者手中，经过所有权的转移，流转到消费者手中这一过程中一切商业组织和个人。即产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。

分销渠道的起点：生产者； 终点：消费者；中间环节：各种批发商、零售商、商业服务机构等。

（二）分销渠道的作用

1、对生产者来说，它可使企业的产品打入广阔的市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率。

2、对消费者来说，它是沟通生产和消费的媒介，通过分销机构，消费者可以了解和认识更多的商业信息，也便于购买。

（三）分销渠道的类型

分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道的长度不同，分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节；间接渠道是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。消费品的流通多数采用这种方式。分销渠道的主要结构形式为：

直接渠道：生产者——消费者

间接渠道：①生产者——零售商——消费者

②生产者——批发商——零售商——消费者

③生产者——代理商——批发商——零售商——消费者

④生产者——代理商——零售商——消费者

二、分销渠道的设计与选择

（一）分销渠道的设计要考虑的因素

1、产品特点

包括：①产品单价的高低；②产品的时尚性；③产品的易腐易毁性；④产品的体积和重量；⑤产品的技术性；⑥产品生命周期的不同阶段。

2、市场条件

包括：①市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小；②市场竞争情况；③经济形势与市场需求的变化。

3、企业自身条件

包括：①企业的规模和实力；②企业的声誉与市场地位；③ 企业的经营管理能力。

4、国家的有关法律和规定。企业要遵守国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的销售手段。

（二）分销渠道的宽度及三种可供选择的分销形式

分销渠道的宽度是指在分销渠道中，每一个流通环节使用同种类的中间商数目的多少。如果使用的中间商多，这种产品的渠道就宽；如果使用的中间商少，这种产品的渠道就窄。

确定分销渠道的宽度主要应考虑产品的类型、产量和价格。三种可供选择的分销形式是：

1、密集性分销。即企业运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（和工业用品中的标准件、通用小工具等，适宜采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。

2、独家分销。在一定地区内只选定—家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。

3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用。

三、批发与零售

（一）批发与零售的性质及区别

批发。就其性质来说，与零售不同。凡是以进一步转卖或加工生产为目的整批买卖货物或劳务的经济活动，都属于批发交易。专门从事批发交易的组织和个人，均为批发商。

零售。是指将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动。不论由谁经营，归谁所有，也不论以何种方式在何处销售货物或劳务，都属于零售范畴。凡是以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人，均为零售商。

二者之间的主要区别可概括为以下几点：

1、服务对象不同。批发商以转卖者和生产者为服务对象；零售商以最终消费者（个人或集体）为服务对象。

2、在流通过程中所处地位不同。批发商处于流通过程的起点和中间环节，批发交易结束后商品流通并未结束；零售商处于流通过程的终点，商品售出后就离开流通领域而进入消费领域。

3、交易数量和频率不同。由于批发是供转卖和加工生产的买卖活动，所以批发商的交易一般是数量大、频率低，属资金密集型行业；而零售商则一般是零星交易，频率很高，基本属于劳动密集型行业。

4、营业网点的设置不同。批发网点少但市场覆盖面宽，并且一般开设在租金低廉的地段；零售网点面向广大消费者，点多面广，一般多开设在繁华地区。

（二）批发商的主要类型

批发商的种类很复杂，由于它们的职能、经营方式、经营范围和规模都不相同，很难分类。按所有权关系和基本经营方式的不同，可分为以下几类：

l、商人批发商。

2、经纪人和代理商。

3、制造商和零售商的批发机构

4、其他批发商。

（三）零售商的类型

由于零售商店的数目众多，形式和规模各异，很难用某一种标准进行分类，从发展过程看，主要零售形式有六种：

l、专业商店。指产品线深而长的商店（即专门经营某一类或几类产品的零售商店）。

2、百货商店。通常指规模很大，经营范围较宽，包括若干条产品线，各条产品线分部经营相对的商店。它可为顾客提供种类繁多、花色齐全的商品和优良的设施与服务。

3、超级市场。这是一种大型、低成本、薄利多销和自我服务式的商场，主要经营食品、杂货以及家用器皿等。其特色的：自助服务、品种多、注重包装、薄利多销。

4、连锁商店。即在同一所有者集中控制下，统一店名、统一管理的商业集团，少则 2— 3家连锁，多则百家以上连锁在一起。联合起来统一经营集中进货，可获得规模经济效益，提高经营管理水乎，节省广告等费用开支。但缺点是如果权力过于集中，灵活性和应变能力较差。

5、便利商店。这是一种小型的设在居民区附近的商店，主要是经营便利品。经营品种不多，价格也较高，但营业时间长，节假日不休息，能为顾客提供种种便利。它满足了人们省时、方便的需要。

6、服务行业。指主要不是提供产品而是提供服务的各种行业，如旅馆、餐厅、银行、医院、客运、娱乐、理发、美容、洗染、修理等行业。

第十讲 促销策略

一、促销的含义、实质和作用

1、含义

促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送到给目标顾客，实现企业产品销售的一系列活动。

2、实质：传播与沟通信息。

3、作用

（1）提供商业信息；（2）突出产品特点，提高竞争能力；（3）提高企业声誉，巩固市场地位；（4）影响消费，刺激需求，开拓市场。

二、促销组合策略

促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

企业的促销组合主要有四种方式：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

（一）广告

1、广告的含义

广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。

2、广告媒体及其组合策略

广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒体，有不同的特性。广告媒体最主要的四种是：报纸、杂志、电视和广播。

（1）报纸

优点：直传面广，读者众多； 传播迅速；简便灵活，制作方便；便于剪贴存查 ；费用低廉。 缺点：广告接触时间较短；登载内容多，分散对广告的注意力；单调呆板，不够精美。

（2）杂志

优点：专业性强，针对性强；发行量大，宣传面广；可以反复阅读 ；印刷精美，引人注意 。 缺点：发行周期长，广告时效性差 ；篇幅小，广告受 ；专业性强的杂志，接触面窄。

（3）电视

优点：形象生动逼真，感染力强；收视率高，深入千家万户 ；可重复播放， 表现手法多样，艺术性强 。

缺点：播放时间短促， 广告印象不深 ；播放节目多，容易分散对广告的注意力 ； 编导制作复杂，费用较大。

（4）广播

优点：制作简便传括快 ；覆盖面广；通俗易懂；灵活多样，生动活泼 。

缺点： 有声无形，印象不深 ；转瞬即逝，难以记忆；不易吸引消费者的注意力。

☆企业在选择媒体种类时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑：①目标顾客的习好；②产品种类；③广告信息；④成本费用。

3、按广告目标进行的广告分类

可分为：①告知性广告；②劝说性广告；③提示性广告。

（二）人员推销

人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

1、特点

表现在五个方面：信息传递的双向性；推销目的的双重性；满足需求的多样性；推销过程的灵活性；推销成果的有效性。

2、人员推销的基本形式

上门推销、柜台推销、会议推销

3、人员推销的基本技术

推销技巧、谈判艺术、关系管理

（三）公共关系

公共关系指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。

1、公共关系活动的内容

①争取对企业有利的宣传报道；

②帮助企业与有关各界公共建立和保持良好的关系；

③树立和保持良好的企业形象；

④消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

2、公共关系活动的主要手段

① 新闻宣传

②公共关系广告

③企业自我宣传

④人际交往

（四）营业推广

它是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销措施，是一种追求短期促销效果的行为。包括直接邮寄、展览会、赠送或试用样品、有奖销售、减价折扣销售或在大量购买中给予优惠等。

营业推广的对象是：消费者、中间商、制造商、推销人员。

（对消费者进行）营业推广的方式：赠送样品、优惠券、退款、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。

三、企业进行促销组合决策时应考虑的因素

促销组合决策，就是对上述几种促销方式的选择、运用和搭配组合的决策，即企业总的促销预算在各种促销方式之间如何分配使用的问题。

企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：

l、产品类型与特点。

2、推或拉的策略。

3、现实和潜在顾客的状况。

4、产品的经济生命周期“阶段”。

总之，在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。