品牌危机认识

对品牌危机处理的认识

品牌危机(Brand Crisis)

在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败。在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归。因此，在市场经济的现在，我们的企业从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计创名牌，千方百计实施名牌战略。然而，市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情， 一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事„„市场就是这样的残酷。

品牌危机的来源

名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

名牌产品也会产生危机

名牌产品是不会有危机的，很多人都这样认为，事实却并非如此。尽管信息技术的发展和交通工具的更新为人们深入市场前沿提供了全面而准确的资料，但竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。

缺少整体发展战略

有一套好的、完善的整体发展战略是名牌产品和企业更好地发展的重要元素之一。产品怎样发展？价格怎样定位？不同市场采取怎样的营销手段？„„有许多问题都需企业认真思考，勇敢去面对。不同地区、不同人，对产品的需求和要求不同，中西部的人没有东南沿海城市的人开放，他们的传统观念比较浓厚，也较保守，服装生产厂家在采取产品营销策略时就不能一概而论，在开放城市投入开放型服装是对的，然而，对较保守的人送较开放的服装是行不通的。有许多企业的危机都是因为其缺少整体发展战略而造成的。

管理机制不健全

有一套健全的管理机制，企业才能更好地发展，然而并非每个企业都会这样，因为没有有效的管理机制而引发危机的企业是存在的。它的主要表现有： 1、 缺乏监控系统

监控系统是企业管理必备的良药。打一个不太恰当的比喻，没有监控系统的企业就如一个不知饥饱的人，这个人一见到能吃的东西就拿起往自己肚里塞，而不知吃饱了没有，更不知肚子能否撑得下，这样做的结果只有两个：一是此人被撑死，一是此人得病。对于一个企业而言，制度的实施、员工的工作、领导的决策都须监控，如果一个企业没有有效的监控体系，制度没得到合理、正常的实施，员工、领导的工作偏离轨道，他们都不会发觉，即使是危机到来，他们也不会对此事先警觉，进行有效的预防和控制。 2、 危机管理制度不健全

危机管理制度是危机管理的基础，是企业朝更好的方向发展的保护伞，它的健全于否对企业的影响很大，如果它不健全，企业就不会对危机进行预防，也不会对此有效控制，更不会对具体危机具体应对。就是因为危机管理制度不健全，华航20世纪80年代发生了大，损失颇大。

缺乏名牌危机意识

企业缺乏名牌危机意识的表现主要有： 1、 骄傲自大

（1）以为自己坐上了\"名牌\"宝座，其他产品就无法抗衡。有一些企业认为自己的产品是名牌，就\"前不怕狼，后不怕虎\"，不把别人放在眼里,时不时便以\"老大\"自居：\"我是名牌，我怕谁？\"对危机的掉以轻心使得它们一接触到危机或闻到危机的血腥味就弱不禁风。

（2）对“名牌”不负责任，盲目追求“大”和“全”,郑州亚细亚的衰败很重要的一个原因就是过分盲目地追求“大”为了显示“不俗”，刻意制造声势，哪怕是一个小型公关活动，或是一个小型会议，都要用很大数目的活动经费，致使许多资金都被没有必要的浪费掉。

（3）不考虑自己的整体经济效益。有的企业，它有自己的名牌产品，这在外人看来，应该有许多的资金，殊不知，这只是表面现象，实际的情况是它很\"空\"，贷款很多，欠债也很多，仅剩一副空壳。

（4）国家的优惠、的保护等，冲毁了一些名牌企业领导和员工的头脑，他们思想膨胀，恃才自傲，忘乎所以，没有危机感：\"连都让我三分，何况你们这些烂绿豆小芝麻？\"还不时以为自己已功德，达到了至高无上的境界，可以高枕无忧了，殊不知，危机正在酿生。 （5）为了追求经济效益，把“名牌”抛在了脑后，从思想上丢掉了“名牌”的意识 有的企业在名牌创出后，便认为大任已经完成，只顾追求经济效益而忘记了长远利益，把\"名牌\"抛在了脑后，对危机放松了警惕，致使企业\"名牌\"的位子还没坐热就已大势东去。\"秦池\"以散酒充当\"秦池\"就是一个很好的例子。 2、 缺乏预警机制和监督机制

由于对危机丧失了警惕，企业在对名牌产品进行营销时，一般都不会建立预警机制和监督机制，不对危机进行有效的预防和监督，当危机悄然降临，企业猛醒时，危机已经发生。 3、缺少应变措施

有些企业一遇上突发危机，就方寸大乱，不知所措，究其原因在于企业对危机的突发性没有充分的认识，更没有制定相应的应变方案，全然忘记了“凡事预则立，不预则废”的道理。

缺乏名牌危机意识

企业缺乏名牌危机意识的表现主要有：

1、 骄傲自大

（1）以为自己坐上了\"名牌\"宝座，其他产品就无法抗衡。有一些企业认为自己的产品是名牌，就\"前不怕狼，后不怕虎\"，不把别人放在眼里,时不时便以\"老大\"自居：\"我是名牌，我怕谁？\"对危机的掉以轻心使得它们一接触到危机或闻到危机的血腥味就弱不禁风。

（2）对“名牌”不负责任，盲目追求“大”和“全”,郑州亚细亚的衰败很重要的一个原因就是过分盲目地追求“大”为了显示“不俗”，刻意制造声势，哪怕是一个小型公关活动，或是一个小型会议，都要用很大数目的活动经费，致使许多资金都被没有必要的浪费掉。

（3）不考虑自己的整体经济效益。有的企业，它有自己的名牌产品，这在外人看来，应该有许多的资金，殊不知，这只是表面现象，实际的情况是它很\"空\"，贷款很多，欠债也很多，仅剩一副空壳。

（4）国家的优惠、的保护等，冲毁了一些名牌企业领导和员工的头脑，他们思想膨胀，恃才自傲，忘乎所以，没有危机感：\"连都让我三分，何况你们这些烂绿豆小芝麻？\"还不时以为自己已功德，达到了至高无上的境界，可以高枕无忧了，殊不知，危机正在酿生。 （5）为了追求经济效益，把“名牌”抛在了脑后，从思想上丢掉了“名牌”的意识 有的企业在名牌创出后，便认为大任已经完成，只顾追求经济效益而忘记了长远利益，把\"名牌\"抛在了脑后，对危机放松了警惕，致使企业\"名牌\"的位子还没坐热就已大势东去。\"秦池\"以散酒充当\"秦池\"就是一个很好的例子。 2、 缺乏预警机制和监督机制

由于对危机丧失了警惕，企业在对名牌产品进行营销时，一般都不会建立预警机制和监督机制，不对危机进行有效的预防和监督，当危机悄然降临，企业猛醒时，危机已经发生。 3、缺少应变措施

有些企业一遇上突发危机，就方寸大乱，不知所措，究其原因在于企业对危机的突发性没有充分的认识，更没有制定相应的应变方案，全然忘记了“凡事预则立，不预则废”的道理。

品牌危机的应对措施

一、有一套完善的发展战略

企业战略是企业全局的、长期的谋划，它决定着企业的发展方向、资源配置、组织机构，是企业发展的根本。有一套完善的发展战略，企业就可根据此战略采用一定的手段和步骤，依据目标计划，生产出满足市场需求的产品，占领更大的市场份额，赢得丰厚的利润，更好地发展自己。

二、树立全员公关和全员营销观念 提高员工的名牌危机意识

企业是由人组成的，它的发展离不开人，名牌的保护也离不开人，人是名牌的缔造者，也是名牌的终结者。员工做为企业的主体，他们的公关、营销观念和名牌危机意识是名牌生存的关键，也是企业保护名牌的重心。比尔·盖茨曾说过这么一句话：\"如果认为自己的企业已经是最好的时候，那么这个企业也就死到临头了\"，他把这句话延伸到了管理他的企业和员工身上，\"微软离破产永远只有18个月\"，这句铁铮铮、响当当的语言他的员工都充满了危机意识，\"微软\"也创造了一个又一个发展奇迹。

三、建立名牌危机预警系统和监察体系

不管有没有危机，企业都应建立一套完备的危机预警系统和一套完善的监察制度。

1、策划建立一套高灵敏、准确的信息监测系统，自我诊断，一旦发现企业的薄弱环节及时补充纠正，并对已产生的危机进行有效控制和处理。 2、建立一套完善的监察体系 四、加大打击假冒伪劣产品的力度

企业好不容易创出的名牌商标被别人假冒、侵权，变成他们\"饱?quot;、欺诈消费者的工具，作为当事人，不能无动于衷，要挺身而出，加大对商标侵权行为的打击力度，敢于和犯罪分子做斗争，保护自己的合法权益，维护自己对商标的独享权。 1、提高产品的技术含量，加大包装力度，设立防伪标识

前面说过，技术含量低、包装不到位、没有防伪标识的产品很容易被假冒，产生各种意想不到的危机。鉴于此，企业要不断提高产品的技术含量，加大包装力度，设立有效的防伪标识，增加产品的科技含量，以防危机。

世界上的许多名牌产品不仅有悠久的历史，还有较高的技术含量，以及摸不透的技术秘密，这些都形成了一系列“仿制障碍”，比如可口可乐的配方中，至今还有未揭穿的谜。名品技术含量越高，就越能在某类产品中独领风骚，一旦失去技术优势，将无别于一般产品，当然也就容易被仿制假冒。

2、加强企业与消费者的沟通，把产品的含量、指标等科学地告知消费者，教育消费者识假、辨假、打假。

这是一套行之有效的方法。良好的沟通不仅可以增进产品、企业与消费者之间的感情，还能提高产品、企业的美誉度，更重要的是提高消费者对企业、产品的忠诚度，促使消费者识假、辨假、打假。

3、做好公关营销，与、新闻媒体、社会团体搞好关系，借助他们的力量，打击假冒伪劣名牌产品的现象和行为，净化市场，保护名牌。

（1）与搞好关系，对假冒名牌产品的行为和个人坚决予以打击；

（2）与新闻媒体搞好关系，使他们充分发挥监督的作用，对假冒、伪劣名品的行为和现象给予报道和宣传，为名牌的发展鼓与呼；

（3）与社会团体或个人搞好关系，依靠他们的力量对自己和他人进行监督，及时发现问题，及时\"对症下药\"。 五、实施质量营销

产品质量一直是消费者关注的重心。要使名牌经久不衰，企业必须提高全员的质量意识，坚持质量为本，慎重如始。 六、提高全员竞争意识

全员强有力的竞争意识是企业参与市场竞争，更好地进行市场竞争的重要保证。提高全员竞争意识要从以下三个方面入手：

1、预料竞争的可能价格变化，并预先准备适当的对策。比如说，产品的价格要根据竞争情况合理变动，以提高产品的竞争能力。

2、要敢于和国外的品牌争高低、论是非。

当今的市场是竞争的市场。竞争本应是建立在公正、公平的基础之上的，但是总有一些国家的厂商依仗自己的经济实力，在国际交往中以不公平的态度对待中国厂商，国内企业在竞争中自认不如人，经常退避三舍，其实没有必要这样，只要国内企业有信心，据理力争，未必就会输给外国企业。

七、重视商标的注册和续展工作 1、重视商标注册

保护名牌，一定要保护名牌的商标，及时注册商标，给名品冠以自己;姓氏，参与市场竞争，并在竞争中立于不败之地。为预防可能产生的危机，企业可进行商标的防御性注册。所谓防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说，就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保证正在使用的商标或以备后用。防御性注册商标的另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。

2、及时续展

前面我们了解了不及时续展商标和不续展商标的危害，为了把这种危机挡在门外，企业一定要对超过年限的名牌商标及时续展，切不可麻痹大意，给对手及\"小人\"可乘之机。 3、许可转让商标时，要对转让年限、转让条件等做一些 八、正确延伸品牌

品牌的延伸一般来说的利用成功的品牌名称和声誉来推出改良产品或新产品的行为，包括推出新的包装规格、香味和式样等。延伸品牌须注意以下几点： 1、品牌延伸要合理 2、品牌定位要合适

3、产品和品牌要分开

“创名牌难，保名牌更难。谁不珍惜名牌，最后只能倒牌”。管理名牌危机、保护名牌产品是一项系统过程，也是一个国际性问题，只有全员都有危机意识，才能把危机降到最低，企业才能更好地发展。