Ｉ ．学 变 …………………………一 汔车服务业个性化服务策略掾析 黄河交通学院营销教研室 袁桂英 【摘要】伴随着新经济的浪潮以汽车消费者为中心的思想几乎被所有企业奉为信条，世界各地都在兴起一场 以消费者为中心”“费者满意为导向”的服务。市场需 求日益个性化和多样化，企业竞争的关键不仅是市场占有率的竞争和规模与效益的竞争，更是顾客拥有量的竞争，是“个性化服务能力 的竞争。新经济时代，新技术的 研究和探讨新经济时代下企业如何更好地开展个性化服务对现代企业有较强的现实意义。 【关键词】汽车服务业；个性化服务；市场占有率 １．汽车服务业实施个性化服务的必要性 说起个性化服务，人们并不陌生。早期 寻找、挑选购买产品时消耗的时间和精力。最 后，个性化服务可以使生产者与顾客之间建立 起学习型、良好的合作伙伴关系，会提高顾客 先，档案的资料应有助于全面描绘顾客的概 况，不仅要反映顾客的姓名、地址、电话、 生日等情况，最好还包括其习惯、爱好、消 的裁缝店的老板为顾客量体裁衣，就属于个性 化服务的范畴。眼下还在流行的生日蛋糕的现 的忠诚度，创造固定顾客。 场制作都属此列。不同的是，现代汽车营销中 ３．汽车个性化服务发展现状及问题分析 的汽车个性化服务是规模化的个性化服务，是 过于分散的个性化服务增加了企业的服 一种大规模的定制服务，其生产手段、制作技 务成本和管理的复杂程度，对消费者来说则 术、服务水平，远远超过厂裁缝店的水平。它 可能为过于复杂的选择而不知所措，甚至产 是指汽车公司在一定的时间内生产出许多按照 生反感情绪。个性化服务受个人信息保护的 个人愿望而设计的产品。它是以满足顾客个性 制约，企业不可能要求顾客提供非常全面的 化需求为目的活动，要求一切从顾客的要求出 个人资料，否则会引起抵触情绪，结果只能 发，通过对每一位顾客开展差异性服务，以最 适得其反。消费者对个性化服务的需求是有 大限度的满足客户所提出的服务要求，使客 限的，因此，并不是什么样的个性化服务都 户服务做到更加周到细致。 有价值。个性化服务不应强调形式，服务的 在工业社会，人们消费多是注重产品 内容才是最重要的。个性化服务加大了工作 的内在质量和价格，多注重物质产品形式的 的复杂性。个性化服务把每一位顾客视作一 多样化，质量的内在化、大众化。随着人们 个单独的细分市场，因此对企业来说，庞大 收入的增加，消费流行期和产品生命周期的 的消费者群体往往使营销人员力不从心，顾 缩短，时髦的消费方式被模仿速度的加快， 此失彼的现象难免存在：而企业若要兼顾所 消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自 有的顾客，必然会使工作变得非常复杂，营 然化方向发展；由主要注重物质消费向物质 销服务网络将受到严峻的考验。个性化服务 与精神消费并重方向发展，人们不仅满足于 加大了企业经营的风险。在个性化服务情况 生存的生理需求，更需要满足发展和享受需 下，产品具有很强的个性，一旦顾客对产品 求，特别需要一种自发的心理满意感的需 不满意而退货，这件产品将很难再卖出去。 求；由仅满足于消费者个人家庭情感需求到 因此对企业来说，制作的差错率只能为零。 需要公司之间（企业之间）、人与人之间相 以往传统的服务往往重视约大多数客 互感情需求的满足并扩大到人与自然的“和 人的普遍需求，而对个别客人的特殊要求重 谐”、“协作”的高情感消费需求。 视不够或估计不足。随着当今企业竞争的加 ２．个性化服务对于汽车服务业的作用 剧，服务也越来越向着更深更广的角度发 汽车制造业已进入微利时代，更多的获 展，以更多的内容去应付千变万化的客人需 利机会将在汽车服务领域。 求。个性化服务在国外开展得比较早，在国 ２．１减少库存积压，降低库存成本 内似乎是个新名词，然而就其本质来说，它 个性化时业代，企业根据顾客的实际订 并不完全是创新，而是在传统的周到细致的 单来进行生产，真正做到了以需定产，因而 服务基础上的延续和完善。 几乎没有库存积压，大大加快了企业资金的 ４．汽车服务企业实施个性化服务营销的 周转速度，减少了资金的占用。 对策 ２．２强化与顾客的直接沟通企业，降低 ４．１识别企业顾客，并运用差异化分析 的流通费用 对企业来说，识别企业的顾客是一切 个性化服务减少了各中间环节及其支持 营销管理的基础 企业必须明确哪些是他们 费用，缩短了供求双方之间的距离，强化了 的现有顾客，哪些是他们的潜在顾客，那些 企业与顾客之间的沟通。 事有待开发的顾客，并对他们进行差异化分 ２．３有利于降低销售成本 析，按他们在消费方式上的某一两个共同特 个性化在服务中，由于产品是在切实了 征，进行分析归类，从而完善客户资料信 解顾客实际需要的基础上设计和生产出来的 息，深度挖掘客户，从而成为企业一个个具 适销对路的产品，因而只要质量可靠、定价 有鲜明特征的消费躯体，甚至是个别客户。 合理，这些产品就能很顺利地销售出去，大 ４．２建立企业顾客数据库 大减少了广告、促销等销售成本。 对消费者进行归类后，就可以把他们作 ２．４提高顾忠客价值和忠诚度 为企业的一种战略资产储存起来，作为现在 首先，顾客可以及时反映对产品的个性 和将来进行营销活动的数据基础，并在营销 化要求，从专业人士那里得到及时、有针对性 人员需要时调出供其使用，由此建立有效的 的服务，从而获得了预期利益的满足或使不合 顾客回访制度，认真倾听顾客的声音，这就 理的预期利益得到了纠正，降低了购买风险， 是建立企业的顾客数据库的重要作用。对企 提高了顾客总价值。其次，顾客通过各种信息 业的每一位顾客都必须设定直接的管理者， 渠道及时地与产品提供者进行沟通，节省了 每个顾客管理者建立自己的客户档案。首 一３９４一电子世界 费能力、消费档次、消费次数甚至家庭情况 等。其次，档案必须是动态的，每一次与客 户接触后，企业应及时将这些信息加以整理 输入到档案中，在顾客不必言传的情况下， 送上贴心的服务和建议。最后，客户档案的 信息应在企业内各部门之间得到充分的共 享，才能实现真正意义上的个性化服务，提 高企业效率和顾客价值。 ４．３与顾客保持良性接触 只有经常与顾客保持好的接触，才能真 正了解他们的个性化需求，所以不管怎样企 业都应该与他们保持良好的接触，建立紧密 的关系，和顾客做朋友，从他们的角度思考 问题，真正关心他们的利益，如定期提醒客 户进行车辆保养、驾驶证和车辆年审、交通 违章处理、车险续保、恶劣天气预防；在重 要的日子给客户送去礼物或祝福；邀请客户 参加多种座谈会、交流会等活动，最终实现 保持终身客户的目的。 ４．４提供个性化的付款方式 由于人们生活方式的变化，网上购物等 已经成为已经很常见的事，那么有了配送顾 客满意了可企业又该如何收取货款昵？从支 付时间上：可以有现款现货、先款后货和网 上购物货送上门再付款究竟选择哪一种付款 方式，这需要根据顾客的具体需要及企业的 实际能力来加以考虑。 ５小结 现代意义的个性化服务已超越了托儿服 务、代办服务及客房用餐服务等几大方面， 而渗透到各种各样容易忽视的细小服务，这 使客人提出的一些枝端末节小事变得更为重 要，也更加符合了客人的个性化需求，并且 服务质量的要求是永无止境的，而个性化服 务正是向着 服务第一，顾客至上 的完美服 务迈进了一大步，同时它也能赋予企业本身 一种独特的魅力，因为它能让每位客户无论 身份、地位有多么不同，都会觉得这个企业 是为自己的服务。 参考文献 ［１】朱学艳如何提高汽车售后服务水平Ⅱ】．中国物流与采 购，２０１１． ｆ２王俊喜，马骊歌等汽车售后服务管理浅见．２ｊ汽车工业 研究，２ｏ￣ｏ０２）． ［３］黄承启．国内４ｓ店服务营销管理策略研究口 ．商场现 代化，２ｏ￣ｏ０２）． 【４］韩玉科．浅谈我国汽车售后服务的现状与对策．现代 经济信息，２Ｏ１０． ［６］张意．我国汽车售后服务存在的问题及其养护用品发 展现状 川．企业导报．２０１１
